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本文來自：億恩網(wǎng)原創(chuàng)
作者：含.楓
引言 俄羅斯總統(tǒng)普京不久前對中國進(jìn)行了訪問，雙方簽署了50余份合作文件，其中最引人注目的是30年期總價值4000億美元天然氣合作協(xié)議。這驚人的舉動預(yù)示著中俄貿(mào)易將迎來又一個全面、高速發(fā)展的契機(jī)。面對這百年不遇的商機(jī) ...
俄羅斯總統(tǒng)普京不久前對中國進(jìn)行了訪問，雙方簽署了50余份合作文件，其中最引人注目的是30年期總價值4000億美元天然氣合作協(xié)議。這驚人的舉動預(yù)示著中俄貿(mào)易將迎來又一個全面、高速發(fā)展的契機(jī)。面對這百年不遇的商機(jī)，許多中國企業(yè)怦然心動，躍躍欲試，但馬上就碰到一個極為現(xiàn)實的問題：在既缺經(jīng)驗又缺團(tuán)隊情況下，從何處下手才能迅速撬開這個不熟悉、不規(guī)范的市場？根據(jù)俄羅斯市場的實際狀況，以及多年在俄羅斯經(jīng)營的經(jīng)驗，我們認(rèn)為中國企業(yè)特別是中小企業(yè)最好以企業(yè)聯(lián)盟形式來拓展俄羅斯市場，實現(xiàn)雙贏、多贏格局，使企業(yè)快速成長。 中國外向型中小企業(yè)的現(xiàn)狀 目前中國外向型中小企業(yè)大都以訂單形式出口商品的，一般都存在以下幾個問題：第一，企業(yè)的產(chǎn)品銷售主要靠幾個國外的采購商維持，基本上為采購商貼牌，采購商在價格上壓得很死，企業(yè)大多處在無利或微利狀態(tài)；第二，市場拓展主要靠參加展會和外貿(mào)公司，基本上沒有營銷團(tuán)隊，大多是配幾個未經(jīng)營銷訓(xùn)練的僅懂外語的業(yè)務(wù)員；第三，企業(yè)主管基本不清楚如何直接開發(fā)國外市場，基本上不了解在國外如何開發(fā)和管理經(jīng)銷商，如何運作品牌，如何構(gòu)建和管理銷售網(wǎng)絡(luò)，如何低成本、快速推廣產(chǎn)品和品牌。因此，企業(yè)對如何去開發(fā)國外市場沒有一個清晰的想法，思路非常模糊和不確定；第四，產(chǎn)品基本上和競爭對手類似，沒有特別之處，價格也大致相當(dāng)，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重；第五，企業(yè)用于拓展市場資金不多，沒有太多的預(yù)算；第六，企業(yè)大都處于等米下鍋的狀態(tài)，必須快速見效，無法長期等待。 俄羅斯市場是一個開放的市場，各國的企業(yè)競相涌入，競爭十分激烈。中國中小企業(yè)在人員、資金和營銷資源上都比較有限的情形下，如果完全依靠企業(yè)自己的力量來獨立拓展俄羅斯市場必將面臨巨大困難，必須借助外部的力量，整合各種外部資源，聯(lián)合其他企業(yè)，抱團(tuán)開發(fā)俄羅斯市場。這是一種花錢少、見效快的超常規(guī)的方法，利用團(tuán)體的力量集中開發(fā)俄羅斯市場，充分利用各參與企業(yè)的人力、物力、市場運作經(jīng)驗、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，各種可能的合作資源，在巧妙整合各種資源的基礎(chǔ)上，各參與企業(yè)以較小的投入迅速引爆市場，打開局面。 企業(yè)聯(lián)盟組建及注意事項 近幾年來，各大廠商為了應(yīng)對日趨激烈的國內(nèi)競爭環(huán)境，紛紛組建各種企業(yè)聯(lián)盟，欲以團(tuán)隊的力量搶奪市場。“中國家居聯(lián)盟”、“中國好家居聯(lián)盟” 、“冠軍聯(lián)盟”、“鉆石聯(lián)盟”、“領(lǐng)軍聯(lián)盟”等各種企業(yè)聯(lián)盟競相涌現(xiàn)，以“聯(lián)盟”為口號的團(tuán)購活動則日趨火爆，聯(lián)盟舉辦的各種活動吸引了大批消費者的關(guān)注及參與，活動現(xiàn)場人山人海，氣氛熱烈，各參與企業(yè)也賺得盆滿缽滿。從近幾年中國市場發(fā)展情況來看，建材、家居行業(yè)已全面進(jìn)入活動營銷時代，其他行業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟也日益活躍，企業(yè)聯(lián)盟的運作模式和操作方法也日趨成熟。 與中國市場的熱鬧相比，大多數(shù)中國企業(yè)拓展俄羅斯市場還是在使用常現(xiàn)的營銷模式，中國產(chǎn)品，包括中國的很多名牌產(chǎn)品在俄羅斯消費者中還未能形成較高知名度，產(chǎn)品在終端店面的銷售完全沒有宣傳、推廣和促銷的拉動，主要靠自然銷售。這種銷售方式嚴(yán)重影響了銷量，也影響了品牌知名度和經(jīng)銷商的積極性。目前已進(jìn)入或即將進(jìn)入俄羅斯市場的中國企業(yè)完全可以借鑒國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟的運著模式和方法，組建企業(yè)聯(lián)盟，將各參與企業(yè)的分散、微弱的人力、物力匯聚成強(qiáng)大的合力，聯(lián)合推廣，聯(lián)合造勢，聯(lián)合促銷，聯(lián)合拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，共享市場資源，大膽創(chuàng)新，運用奇招，一舉將各參與企業(yè)品牌的知名度和產(chǎn)品銷量提升起來。 中小企業(yè)可以聯(lián)合同業(yè)中生產(chǎn)不同品類的企業(yè)、在俄華商或俄羅斯經(jīng)銷商，組成企業(yè)聯(lián)盟共同開發(fā)俄羅斯市場。許多華商在俄羅市場耕耘多年，積累了豐富的品牌運作、市場開發(fā)的經(jīng)驗和系統(tǒng)方法，擁有遍布全俄羅斯的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及具有豐富營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷團(tuán)隊，國內(nèi)的企業(yè)完全可以和他們合作，形成合力，達(dá)到雙贏、多贏的結(jié)果。 組建企業(yè)聯(lián)盟必須注意以下幾點，第一是各參與企業(yè)的產(chǎn)品品類應(yīng)該是互補，配套的，而不是相互競爭。同一品類的企業(yè)最好是一家，以免相互沖突，如有的企業(yè)產(chǎn)品線比較寬，可以重點主推自己的主流產(chǎn)品。如我們目前正在組建的中國潔具企業(yè)開拓俄羅斯市場聯(lián)盟主要吸收產(chǎn)品品類相對專業(yè)、單一的企業(yè)參與，這樣相互既能配套又能避免沖突。第二，各參與企業(yè)的產(chǎn)品定位、檔次最好相近，以便于統(tǒng)一針對同一消費群體進(jìn)行宣傳推廣。第三是要制定詳細(xì)的聯(lián)盟章程，明確加盟企業(yè)的責(zé)任、權(quán)利與義務(wù)，加盟企業(yè)共同簽署一個具有法律效力的合作協(xié)議，獎懲辦法，以此來規(guī)范企業(yè)聯(lián)盟的運作。第四，聯(lián)盟吸收的企業(yè)不宜過多，一般不要多于二十家企業(yè)，以免無法協(xié)調(diào)各入盟企業(yè)的行動，無法有效平衡各企業(yè)的利益。第五，聯(lián)盟需要制定系統(tǒng)的運營策略和方法，并將其整理成操作手冊，內(nèi)容涵蓋聯(lián)盟的組成、運營與管理辦法，網(wǎng)站的運營與推廣，經(jīng)銷商體系的開發(fā)與管理，經(jīng)銷商實體門店的店面形象、店面布置、店面運營與管理，聯(lián)盟品牌與產(chǎn)品的推廣，事件、活動營銷的策劃與執(zhí)行等等。總之，通過對運營策略和方法的系統(tǒng)整理，使聯(lián)盟的運作走向規(guī)范化、正常化。 企業(yè)聯(lián)盟主要運作的特點和優(yōu)勢 1、通過聯(lián)合推廣、聯(lián)合開發(fā)迅速提高銷量 鑒于大多數(shù)出口企業(yè)在資金、國外營銷經(jīng)驗、營銷團(tuán)隊方面都存在不足，無力單獨走出去拓展國外市場，因此抱團(tuán)出海、聯(lián)合推廣、聯(lián)合開發(fā)國外市場就成為建材、家居企業(yè)的優(yōu)先選擇。企業(yè)聯(lián)盟通過深度合作的方式，將各企業(yè)的力量，聯(lián)合在一起，制定一系列的市場開發(fā)政策，宣傳推廣策略，以迅速開發(fā)市場、拉動銷量，并以聯(lián)盟的名義組織、參與各種推廣促銷話動，迅速提高銷售業(yè)績和品牌知名度，擴(kuò)大市場份額。根據(jù)我們過去在俄羅斯大中小城市舉辦推廣和促銷活動的經(jīng)驗，一般能夠提高二到十倍的銷量，因為在許多俄羅斯城市企業(yè)舉辦的大型營銷活動較小，很容易形成轟動效應(yīng)，迅速拉高銷量。 2、可以解決企業(yè)在品牌和產(chǎn)品宣傳推廣方面經(jīng)驗不足的問題 中國絕大部分中小企業(yè)對于如何在俄羅斯快速、低成本地推廣宣傳品牌和產(chǎn)品都沒有什么經(jīng)驗，一般認(rèn)為宣傳推廣產(chǎn)品和品牌就是打廣告，而打廣告需要很多資金，而中小企業(yè)恰恰又沒有這么多資金，所以只能選擇傳統(tǒng)銷售的方法。事實上，打廣告只是宣傳推廣品牌和產(chǎn)品的手段之一，而且這種手段已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場的發(fā)展，其效果已越來越差。事件營銷、活動營銷、公益營銷、網(wǎng)上推廣、關(guān)聯(lián)營銷、關(guān)系營銷、店面氛圍營銷，特別促銷、口碑營銷等都是宣傳推廣的手段，而且投入少、見效快。對于大部分中小企業(yè)來說，對于其他的宣傳推廣手段平時雖有耳聞，但真正使用的不多，缺乏實際操作經(jīng)驗，如果多家聯(lián)合推廣，可以借助別人的力量，將產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣做起來。聯(lián)合宣傳推廣和促銷，企業(yè)之間可以互相借鑒，互相學(xué)習(xí)，互相幫助，做到有錢出錢，有經(jīng)驗出經(jīng)驗，有力出力，眾人拾柴火焰高，抱團(tuán)打天下，以集體的力量克服自身的不足，借助集體的力量推廣自己的品牌和產(chǎn)品。 3、配套銷售提升銷量 多種產(chǎn)品配套銷售無疑是提高銷售業(yè)績的一個好辦法。聯(lián)盟旗下的各企業(yè)實力相當(dāng)，不僅專業(yè)程度高，并且各企業(yè)產(chǎn)品可以互相補充、配套銷售。以潔具為例，整體衛(wèi)浴已成為潔具行業(yè)的發(fā)展趨勢。例如，衛(wèi)浴產(chǎn)品和瓷磚產(chǎn)品、燈具的配套銷售，消費者可以在一天之內(nèi)省時省錢地將衛(wèi)車間的產(chǎn)品一站式搞定，既能順應(yīng)現(xiàn)代消費者追求生活品味的要求，同時又能滿足消費者對整體家居空間的需求，可謂一箭雙雕之舉。如今越來越多的人時間很緊湊，而且也不太愿意出門。因此，企業(yè)聯(lián)盟主動出擊，舉辦各種“聯(lián)盟團(tuán)購、聯(lián)盟公益”活動，不僅使各品牌商戶的資源最大化利用，共享客源，而且還能吸引更多的顧客關(guān)注和參與，從而提升銷售業(yè)績。 4、線上線下聯(lián)動迅速抬高銷售業(yè)績 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展極大地改變了商業(yè)行態(tài)，線上線下的聯(lián)合推廣、線下產(chǎn)品的體驗將成為家居、建材產(chǎn)品銷售的主流業(yè)態(tài)。如果一個企業(yè)單打獨斗，往往很難有效實施喔020經(jīng)營模式，但如果能聚集眾多企業(yè)的力量，就不僅可以進(jìn)行產(chǎn)品資源的整合，而且還可以進(jìn)行O2O平臺的整合，從產(chǎn)品的套餐、從終端的一體店，從O2O整個平臺的構(gòu)建，到整個聯(lián)盟資源的共享都可進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理，從而形成一個包含品牌資源整合、產(chǎn)品服務(wù)整合，營銷推廣和消費者產(chǎn)品體驗等方面的系統(tǒng)運作模式。 5、 有效解決企業(yè)的營銷團(tuán)隊力量不足的問題 在俄羅斯的中國企業(yè)都面臨著營銷團(tuán)隊力量不足的問題，很多企業(yè)的營銷團(tuán)隊基本上是草臺班子，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)，主要靠各人的悟性去開發(fā)市場。至于品牌推廣、經(jīng)銷商開發(fā)與管理，營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理，終端管理與銷售業(yè)績的提升，終端人員培訓(xùn)與促銷活動組織等等營基本上是知之甚少。企業(yè)依靠這這隊伍去推廣品牌和產(chǎn)品，其效果可想而知。企業(yè)加入聯(lián)盟，可以有效利用其他企業(yè)的營銷人員，借助別人的隊伍，學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗，鍛煉自己的隊伍。 6、可以解決企業(yè)宣傳推廣資金不足的問題 資金不足，特別是宣傳推廣的資金不足是中國中小企業(yè)普遍存在的問題。抱團(tuán)開發(fā)市場、宣傳推廣是解決這個問題的有效辦法。如果單一企業(yè)要在一個俄羅斯的大中城市開展宣傳推廣活動，需要較大一筆資金，否則很難產(chǎn)生較大的效果，這恰恰是中小企業(yè)面臨的一個棘手問題。單一的中國中小企業(yè)絕無能力在全俄羅斯進(jìn)行這種大規(guī)模的宣傳推廣活動，小規(guī)模的活動則又起不了太大作用。但如果中國企業(yè)不去做宣傳推廣，競爭者去做，中國企業(yè)將會面臨被逐出市場的厄運。但如果多家企業(yè)聯(lián)合推廣，則每家分?jǐn)傄徊糠仲M用，企業(yè)完全有能力承擔(dān)。在一個城市取得成功后，企業(yè)聯(lián)盟也有能力在其他城市迅速推廣，很快在全俄羅斯打響品牌的知名度，其銷售網(wǎng)絡(luò)也可迅速布建。因此，在目前中小企業(yè)資金不足的情況下，抱團(tuán)開發(fā)市場，宣傳推廣品牌是一個可行的、低投入高產(chǎn)出的最佳方法。 7、可以借助推廣方案和活動聲勢順勢開發(fā)經(jīng)銷商 聯(lián)盟內(nèi)的一些企業(yè)可能在活動舉辦城市沒有經(jīng)銷商，企業(yè)可以借助活動舉辦的聲勢迅速在當(dāng)?shù)亻_發(fā)經(jīng)銷商。對于新的品牌和產(chǎn)品，要想很快找到合適的經(jīng)銷商是不太容易的，必須采取非常規(guī)手段才能奏效。通過向經(jīng)銷商展示宣傳推廣和促銷方案，以整體市場運作方案來打動客戶，挾活動開展的聲勢順勢將經(jīng)銷商開發(fā)出來。企業(yè)可以明確告訴客戶，我們將迅速啟動市場，通過大規(guī)模的宣傳推廣、促銷活動，迅速提高品牌知名度，大幅度提升銷量，若不和我們合作，我們將找他的競爭對手合作。根據(jù)過去我們的運作經(jīng)驗，通過這種方法能很快搞掂經(jīng)銷商，能很快建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。 8、以事件、活動營銷來迅速拉升品牌知名度和銷量 在現(xiàn)在這個酒香也怕巷子深的年代，誰贏得了眼球，贏得了注意力，誰就掌握了營銷的主動權(quán)，誰就贏得市場和銷量。現(xiàn)在的消費者對硬廣告已產(chǎn)生了極強(qiáng)的厭煩心理，靠硬廣告來推廣，消費者接受的幾率變得非常小，這種完全通過廣告來推廣產(chǎn)品的模式已經(jīng)落伍，成為一個附加值很低的營銷模式。今天的媒體已經(jīng)泛濫，消費者的注意力反而成為稀缺資源，爭奪眼球、爭奪注意力的競爭，就成為企業(yè)爭奪消費者的關(guān)鍵。 俗話說“生命在于運動，精彩來自活動”，企業(yè)通過策劃、組織和實施具有全新創(chuàng)意的活動，擴(kuò)大企業(yè)影響、提升品牌、帶來人氣、整合資源，造聲勢、樹形象、立品牌，讓價值倍增。活動實際上是一個制造新聞的機(jī)器和源頭，是聚集媒體的最好磁場和方法。不僅制造一個個單一的新聞，更重要的是制造一連串的相關(guān)新聞群，形成一個不斷產(chǎn)生新聞的新聞源，讓媒體能持續(xù)地捕捉到新的新聞點，不斷跟蹤報道和轉(zhuǎn)載，一連串不斷的新聞，會將活動的影響力不斷擴(kuò)大，就象滾雪球一樣越滾越大，聲勢越大，傳播越廣，發(fā)掘深度越深，影響力就自然擴(kuò)大了，活動營銷的目的就達(dá)到了。在當(dāng)今這個物質(zhì)過盛，精神貧乏的時代，人們需要參與更多的活動來得到休閑、娛樂，而活動的參與性、互動性最強(qiáng)，活動營銷的到達(dá)率，接觸率最高，同時它直觀、體驗、互動，直接和客戶在做一個親密的接觸，為客戶帶來體驗的感覺，能帶給消費者更多精神享受。可以說，活動營銷是一種到達(dá)率最高、投放最精準(zhǔn)、與客戶接觸最直接、傳播轉(zhuǎn)化率最高、性價比最好的營銷方式，特別是中小企業(yè)拓展不熟悉的俄羅斯市場時，必須突破常規(guī)的營銷手段，以大的營銷活動放大概念，通過媒體的放大效應(yīng)引起消費者的關(guān)注和響應(yīng)，迅速提高產(chǎn)品和品牌的知名度，進(jìn)而大幅度拉動銷量。 聯(lián)合推廣，互相宣傳，多公司聯(lián)動，多點推廣，相互借力，宣傳效果倍增。各種產(chǎn)品的經(jīng)銷商聯(lián)動，擴(kuò)大了影響面，參加的單位和人員越多，越能產(chǎn)生迭加效應(yīng)，影響力就會成倍放大。各家的經(jīng)銷家同時舉辦活動，同時造勢，相互借勢，聲勢迭加，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家單獨舉辦的宣傳推廣和促銷活動。
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