本文來自:億恩網原創
作者:劉霞
引言 今年雙11依靠什么能勝券在握?
今年雙11依靠什么能勝券在握?
答案是:內容創新+消費者運營,全周期雙管齊下。
從10月20日預售開始,從淘內淘外直播間燈火通明的預熱可以看出,商家們紛紛開始為大促造勢賦能,直播儼然成為今年雙11的重要營銷玩法之一。淘內李佳琦、薇婭的排期早就預定排滿,如何創造新的商業增量?如何進行采買KOL測算才能保證最高的投產比?這是雙11前,聯合利華跟阿里媽媽共同要解的題。
11月1日,聯合利華交出了第一張淘外直播合作的成績單,這次與達人辛巴合作為淘內店鋪引流近130萬、付款20萬+訂單、成交達成1500萬+銷售額,直播爆發力凸顯。
事實上,聯合利華和阿里媽媽就內容直播CPA模式,在8月初合作金紡柔順護理劑上共建案例。最終,雙11方案定在了雙11整個投放周期內容創新+消費者運營雙策略上。
策略一 內容CPA模式打造種草矩陣,幫助商家預售玩法升級,提前種草
雙11預售種草清單,不是美妝行業的專利
雙11預售近20多天長周期內做好站外平臺爭奪,做好“全域內容種草”、獲取更多消費者,讓消費者被“內容”種草、關注品牌、加購收藏是第一件事情。從多媒體平臺將內容私域流量,帶動話題,提前部署更精準的引入平臺,同時聯動品牌直播間開播,引流的KOL粉絲轉化成品牌粉絲。因此,聯合利華也打造#種草清單#,讓用戶認知不是“口紅”才能被種草,洗發水洗衣液也可以有種草清單。
種草打破淘外種草誤區:KOL粉絲量≠品牌消費者
就需要有引導的KOL,市場上很多KOL都是“叫好不叫座”,內容播放量很高、但營銷結果很差,雙11期間,阿里媽媽淘寶聯盟提供的內容CPA“種草”方案并不是按照粉絲量規模,而是以進店UV提供的價格計算。活動數據是驚喜的:截止11月5日,粉絲進店用戶數已達10萬+,覆蓋“抖音短視頻+微博圖文+快手直播”三大不同消費者群體,為品牌帶來巨大增量,不少消費者被達人種草,對預售商品進行購買,預售銷售額預估已達成100萬,也打造單品爆款,其中,一款聯合利華多芬洗發水已被預售定完,商品售罄下架。
數據驗證也打破了以往大家對KOL的誤區:KOL粉絲規模越大,KOL帶貨或種草能力越強。現階段,品牌在投放KOL的時候,除了需關注KOL背后的粉絲人群及KOL的內容,聯合利華利華旗下產品以家庭用戶、學生群體等日常使用為核心消費場景,所以阿里媽媽淘寶聯盟這次提供的是母嬰類達人、年輕群體等覆蓋不同粉絲用戶,以相應的內容進行溝通、提升粉絲與品牌之間的溝通。
據悉,阿里媽媽淘寶聯盟產品CPA現已合作20+MCN內容機構、近千個達人,以中腰部達人矩陣模式進行合作,為美妝/個護/母嬰等提供不同類型的KOL矩陣組合。
策略二 內容直播提前鎖定消費者,大促期間激勵成交
李佳琪、薇婭已經在淘寶直播中證明了內容的巨大商業價值,同時,阿里媽媽淘寶聯盟生態伙伴的內容形態也同樣如此。
辛巴作為快手頭部帶貨王,目前已經擁有3000萬+粉絲,每次直播前夕的時候,都會先發布預熱視頻以“給粉絲們帶來福利“為開場,聯合利華專場也不例外。
粉絲福利+頭部主播號召力,打造“秒空”神話
聯合利華為辛巴定制了11款專屬商品、提供了大的折扣力度,做了充分了備貨、宣傳。辛巴直播過程中全程關注粉絲對貨品的反饋,對粉絲的每個回復都非常關注,加推送贈禮物、看粉絲評論,粉絲不喜歡就會立即下架。直播間內品牌隨時在線,解答派貨、直播間問題等。這場直播專場的結果是理想的,不到1小時,共計11款單品,成交了1500萬+。在直播間里面通過“1、2、3 上架”,瞬間力士、清揚幾款投放的5萬套商品迅速賣空、下降,將粉絲效應在雙11期間時間節點成功引爆。
只能感嘆,粉絲消費力不可小覷。
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