今年雙11依靠什么能勝券在握？

答案是：內容創新+消費者運營，全周期雙管齊下。

從10月20日預售開始，從淘內淘外直播間燈火通明的預熱可以看出，商家們紛紛開始為大促造勢賦能，直播儼然成為今年雙11的重要營銷玩法之一。淘內李佳琦、薇婭的排期早就預定排滿，如何創造新的商業增量？如何進行采買KOL測算才能保證最高的投產比？這是雙11前，聯合利華跟阿里媽媽共同要解的題。

11月1日，聯合利華交出了第一張淘外直播合作的成績單，這次與達人辛巴合作為淘內店鋪引流近130萬、付款20萬+訂單、成交達成1500萬+銷售額，直播爆發力凸顯。

事實上，聯合利華和阿里媽媽就內容直播CPA模式，在8月初合作金紡柔順護理劑上共建案例。最終，雙11方案定在了雙11整個投放周期內容創新+消費者運營雙策略上。

策略一 內容CPA模式打造種草矩陣，幫助商家預售玩法升級，提前種草

雙11預售種草清單，不是美妝行業的專利

雙11預售近20多天長周期內做好站外平臺爭奪，做好“全域內容種草”、獲取更多消費者，讓消費者被“內容”種草、關注品牌、加購收藏是第一件事情。從多媒體平臺將內容私域流量，帶動話題，提前部署更精準的引入平臺，同時聯動品牌直播間開播，引流的KOL粉絲轉化成品牌粉絲。因此，聯合利華也打造#種草清單#，讓用戶認知不是“口紅”才能被種草，洗發水洗衣液也可以有種草清單。

種草打破淘外種草誤區：KOL粉絲量≠品牌消費者

就需要有引導的KOL，市場上很多KOL都是“叫好不叫座”，內容播放量很高、但營銷結果很差，雙11期間，阿里媽媽淘寶聯盟提供的內容CPA“種草”方案并不是按照粉絲量規模，而是以進店UV提供的價格計算。活動數據是驚喜的：截止11月5日，粉絲進店用戶數已達10萬+，覆蓋“抖音短視頻+微博圖文+快手直播”三大不同消費者群體，為品牌帶來巨大增量，不少消費者被達人種草，對預售商品進行購買，預售銷售額預估已達成100萬，也打造單品爆款，其中，一款聯合利華多芬洗發水已被預售定完，商品售罄下架。

數據驗證也打破了以往大家對KOL的誤區：KOL粉絲規模越大，KOL帶貨或種草能力越強。現階段，品牌在投放KOL的時候，除了需關注KOL背后的粉絲人群及KOL的內容，聯合利華利華旗下產品以家庭用戶、學生群體等日常使用為核心消費場景，所以阿里媽媽淘寶聯盟這次提供的是母嬰類達人、年輕群體等覆蓋不同粉絲用戶，以相應的內容進行溝通、提升粉絲與品牌之間的溝通。

據悉，阿里媽媽淘寶聯盟產品CPA現已合作20+MCN內容機構、近千個達人，以中腰部達人矩陣模式進行合作，為美妝/個護/母嬰等提供不同類型的KOL矩陣組合。

策略二 內容直播提前鎖定消費者，大促期間激勵成交

李佳琪、薇婭已經在淘寶直播中證明了內容的巨大商業價值，同時，阿里媽媽淘寶聯盟生態伙伴的內容形態也同樣如此。

辛巴作為快手頭部帶貨王，目前已經擁有3000萬+粉絲，每次直播前夕的時候，都會先發布預熱視頻以“給粉絲們帶來福利“為開場，聯合利華專場也不例外。

粉絲福利+頭部主播號召力，打造“秒空”神話

聯合利華為辛巴定制了11款專屬商品、提供了大的折扣力度，做了充分了備貨、宣傳。辛巴直播過程中全程關注粉絲對貨品的反饋，對粉絲的每個回復都非常關注，加推送贈禮物、看粉絲評論，粉絲不喜歡就會立即下架。直播間內品牌隨時在線，解答派貨、直播間問題等。這場直播專場的結果是理想的，不到1小時，共計11款單品，成交了1500萬+。在直播間里面通過“1、2、3 上架”，瞬間力士、清揚幾款投放的5萬套商品迅速賣空、下降，將粉絲效應在雙11期間時間節點成功引爆。

只能感嘆，粉絲消費力不可小覷。