在過去的十年里，病毒式營銷在內(nèi)容消費者和內(nèi)容創(chuàng)建者中越來越流行。但病毒式營銷不是一門精確的科學(xué)，成功沒有那么簡單。

 

根據(jù)Investopedia的說法，“病毒式營銷旨在通過口碑或互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件在人與人之間傳播關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。病毒式營銷的目的是鼓勵個人與朋友、家人和其他人分享營銷信息，從而使其受眾數(shù)量呈指數(shù)增長。”

 

因此，病毒式營銷——也就是技術(shù)時代之前的口碑營銷——已經(jīng)存在了幾十年，但近幾年來，隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)不斷出現(xiàn)，它才被稱為病毒式營銷。這是最有效的營銷方式之一，不必花費大量的預(yù)算來制作或傳播廣告。

 

那么，成功的病毒式營銷包含哪些元素呢？他們有什么共同特征？

 

記憶與情感

 

所有的營銷活動或廣告都在利用人類記憶或情感。

 

營銷專家Colt Charlton表示：“在使用常規(guī)廣告時，首先考慮的是記憶。例如，營銷行業(yè)有一種‘七法則’。它是在20世紀30年代定義的，如今仍然有效。根據(jù)該法則，客戶在行動之前需要看到相關(guān)信息七次。要做到這一點，商家必須在廣告中投入大量資金，以便向客戶傳達七次信息。”

 

而病毒式傳播的內(nèi)容會引起人們的情感反應(yīng)。這會促使他們分享內(nèi)容，內(nèi)容將得到迅速傳播。當人們因為信息產(chǎn)生強烈的感情時，分享的沖動就變得不可抗拒。營銷人員需要有一個有感染力的信息來激發(fā)人們想要分享的欲望，讓他們無需考慮直接分享。

 

當人們對意想不到的事情感到驚訝時，他們更愿意分享。挑戰(zhàn)他們的假設(shè)，給他們一個驚人的事實，大膽地斷言，或者提供一種創(chuàng)新的做事方式。如果內(nèi)容能讓人們自發(fā)地大笑，他們首先要做的就是分享相關(guān)內(nèi)容。

 

如果確定了讓受眾感興趣的關(guān)鍵問題，營銷人員將對如何產(chǎn)生這種情緒反應(yīng)有更好的想法。病毒式營銷就是要傳遞一條值得分享的信息。

 

應(yīng)該利用什么樣的情感？

 

基于情感的廣告能讓客戶更快地采取行動。根據(jù)數(shù)據(jù)公司SEMrush的研究，網(wǎng)上分享量最高的10000篇文章讓人產(chǎn)生以下情感：

 

敬畏(Awe)25%

 

笑聲(Laughter)17%

 

滑稽(Amusement)15%

 

喜悅(Joy)14%

 

憤怒(Anger)6%

 

共情(Empathy) 6%

 

積極的情感，如敬畏、笑聲、滑稽和喜悅，是最能引起病毒式傳播的情緒。

 

多芬(Dove)曾發(fā)布了一部與情感有關(guān)的短片——Real Beauty Sketches，在當時引起了巨大轟動。在發(fā)布的第一個月，這部短片的觀看次數(shù)就超過了1.14億次。

視頻中的畫家受過FBI專業(yè)訓(xùn)練，他沒有見過這些女性，只是根據(jù)女性對自己的描述和陌生人對她們的感知分別畫了兩幅肖像圖。將這些肖像對比之后發(fā)現(xiàn)，在陌生人眼中這些女性更具吸引力。傳達的信息是“你比你想象的更漂亮”。賦權(quán)(empowerment)可以是一個非常強大的工具。這部短片令人振奮，喚起了女性的喜悅和信心。

 

是否使用了正確的角色？

 

病毒式營銷應(yīng)該考慮包括哪些角色呢？

 

營銷專家Gabriel Elliana說：“選擇一個能產(chǎn)生不止一種感情的角色非常重要。例如，貓往往能讓人中毒，因為它們既有趣又讓人快樂，還能為營銷活動增添情感色彩。我認為有貓的視頻就沒有低于平均參與度的。”

營銷人員應(yīng)該根據(jù)目標受眾的類型選擇角色。

 

如果想宣傳枕頭或更精致的產(chǎn)品，可以用貓作為營銷活動的主要角色。相反，如果銷售錘子、研磨機甚至是起重機，用貓可能就不太合適了。這將會是一個有趣的營銷活動，但肯定不能吸引到潛在客戶。

 

深受目標受眾喜愛的有趣角色之一就是Dos Equis。這個虛構(gòu)的男性角色是Dos Equis啤酒公司病毒式廣告的主角。這部短片是喜劇小品和廣告的結(jié)合體，以一種引人入勝、幽默的方式瞄準喝啤酒的受眾。

這個角色太受歡迎了。全世界的粉絲都在幫助該廣告?zhèn)鞑ィ藗兩踔猎谌f圣節(jié)裝扮成Dos Equis的樣子。

 

利用高度可見、自發(fā)的趨勢

 

應(yīng)該有不少人聽說過實時營銷(real-time marketing)。

 

根據(jù)TrackMaven的說法，“實時營銷包括使用實時發(fā)布的數(shù)據(jù)，這樣營銷人員就可以根據(jù)當時發(fā)生的情況做出決策。實時營銷不是預(yù)先制定營銷計劃并按固定的時間表執(zhí)行，而是創(chuàng)建一個關(guān)注當前趨勢和客戶即時反饋的策略。”

 

實時營銷專家Tayla Geena總結(jié)道：“關(guān)于營銷，你應(yīng)該了解的另一個方面是當下的趨勢。到今天為止，我們說的趨勢是指營銷活動啟動時正在發(fā)生的趨勢。例如，你現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的最新社交媒體網(wǎng)絡(luò)是TikTok。為什么不在這個社交媒體上創(chuàng)建你的病毒式營銷活動，然后在Facebook或Twitter等其他網(wǎng)絡(luò)上分享？”

營銷人員應(yīng)該確保經(jīng)常關(guān)注競爭對手和他們未來的營銷活動、新產(chǎn)品發(fā)布等。然后，為營銷活動添加一點實時營銷和樂趣，這將使廣告脫穎而出。

 

此外，病毒式營銷應(yīng)當注意時機，在適當?shù)臅r間啟動它，為企業(yè)和產(chǎn)品獲得更多的粉絲參與度和曝光度。