隨著對科技巨頭監管審查的不斷深入，亞馬遜正試圖弱化自己的形象。這與該公司此前的戰略截然不同，以往它總是以積極防御的姿態對待其批評者。

亞馬遜準備好“服軟”

亞馬遜對零售、云計算、廣告和消費設備等業務增長的不懈追求，成功引起了華盛頓立法者的注意，他們十分關注科技巨頭對消費者的影響日益擴大。但亞馬遜并不是每次都在激烈地戰斗，它看起來已經準備好“服軟”了。

三月份，在康涅狄格州民主黨參議員Richard Blumenthal提出調查要求后，亞馬遜廢除了禁止商家在其他網站上提供更低價格的政策。上個月，該公司在馬薩諸塞州民主黨參議員Elizabeth Warren提出其濫用商業慣例后，縮減了一部分激進的促銷策略。去年年底，亞馬遜將員工最低工資提高到15美元每小時，此前佛蒙特州參議員Bernie Sanders批評了該公司的工作環境惡劣。

亞馬遜已向媒體證實，隨著越來越多的州和市推動立法，要求所有商店為無銀行賬戶者服務，Amazon Go無人商店將很快開始接受現金付款。在科技公司因越來越多反競爭性行為而陷入水深火熱之際，變得更討人喜歡是“弱化形象”戰略的一部分。

紐約大學商學院教授Scott Galloway說：“我相信亞馬遜已經在可愛性和不受監管之間建立了聯系。”他是《硅谷四雄：亞馬遜、蘋果、臉書和谷歌的內在基因(The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google)》一書的作者。

這是一個全新的亞馬遜，雖然我們已經習慣于看到那個積極防御、不惜一切代價取勝的亞馬遜。

例如，去年，亞馬遜在西雅圖成功施加壓力讓一項法律提案被取消，該提案考慮對該市大型企業征稅，以解決無家可歸者的問題。2011年，亞馬遜在德克薩斯州收到了2.69億美元的征稅單，并威脅要在達成和解之前關閉那里的一個倉庫。去年8月份，外媒報道了亞馬遜派出一小隊明顯的員工在Twitter上宣傳在公司倉庫里工作是多么美好。

Galloway經常公開批評亞馬遜，他說，該公司試圖弱化自己的形象是為了告訴監管機構——“不要拆散我們”。Galloway主張，為了公平競爭，亞馬遜需要拆分。

美國政界人士對亞馬遜、谷歌和Facebook提出了同樣的觀點，而歐洲的監管機構也加大了對該行業的監管力度。美國總統特朗普自競選以來一直揪住亞馬遜和貝索斯不放，他表示美國政府正在調查亞馬遜違反反壟斷法的行為。

行業問題的“典型代表”

賓夕法尼亞大學沃頓商學院的商務學教授Kartik Hosanagar說，亞馬遜意識到未來的發展趨勢，正在采取“先發制人的行動”。即使像Warren和Sanders這樣的總統候選人沒有當選，他們的競選活動也可能會對公眾情緒產生巨大影響，并影響未來的監管。

Hosanagar說：“亞馬遜這個策略很好，在其中一位候選人讓亞馬遜成為他們所指的有問題的科技巨頭的典型代表之前，盡早解決這些評論。”

貝索斯的年度股東信可能反映了該公司的一些擔憂。與以往主要關注管理原則和長期考慮的內容不同，貝佐斯選擇強調亞馬遜在幫助其他企業增長方面的投資，同時提醒投資者，該公司只占整個零售市場的一小部分。

貝索斯很清楚與硅谷的同行緊密聯系的危險，他在去年的一次內部全體會議上強調講一個不同的故事的重要性，這樣亞馬遜就不會與他們“捆綁在一起”。

貝索斯在會上說：“Facebook和谷歌不一樣，蘋果和亞馬遜也不一樣。我不想和這種科技巨頭印象作斗爭——我只想談談亞馬遜。”

密歇根大學的商務學教授Erik Gordon表示，亞馬遜的軟形象不僅有助于應付監管機構，也有利于員工招聘和保留，甚至讓某些投資者感到高興。許多紐約人對該公司第二總部計劃持負面態度，這表明該品牌不像以前那么招人待見了。

Gordon說：“亞馬遜處于勝利階段模式已經很久了。但近來氣氛似乎發生了很大變化，總體而言，這是一種更具防御性的模式。”