TikTok電商趕在“雙十二”之前宣布重歸印尼，成為今年下半年跨境圈最牽動人心的事情之一。

12月11日，TikTok宣布與印尼GoTo集團達成合作，TikTok印尼電商與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并為PT Tokopedia，同時，TikTok計劃收購Tokopedia 75%的股份，掌握控制權。確立合作后，TikTok電商于12月12日重新上線。

此番回歸，TikTok宣布計劃對Tokopedia進行超過15億美元的長期投資，可以看出，為了重回印尼，TikTok可謂是“下了血本”。這并不難理解，因為印尼是TikTok電商除美區以外最大的市場，據業內消息，2023年上半年，TikTok東南亞電商已經實現近90億美元GMV，其中印尼市場就貢獻了40億美元。

東南亞是TikTok電商目前做得最成功的市場。

據了解，TikTok電商曾計劃在2023年達到全球200億美元的GMV，其中主要依靠東南亞市場，印尼站暫時關閉以前，TikTok對東南亞的GMV的預計是今年達到150億美元。

事實證明，TikTok電商已經在東南亞占據了相當的份額，并正在蠶食Shopee和Lazada等東南亞頭部電商平臺的市占率。據Momentum Works 報告預測，2023年，TikTok Shop在東南亞的市場份額將達到13.9%，而與此同時，Shopee 的占比將從 46.5%下降到 45.9%，Lazada 從 17.7%下降到 17.5%。

TikTok電商正全力推進東南亞業務。從2019年前后開始，東南亞市場已經成為中國跨境電商的一個潛力無限的新興市場。大量賣家涌入東南亞，將來自中國的性價比產品輸送到東南亞消費者的手里。

經過了幾年的發展，在中國電商產業鏈的加持下，東南亞的電商格局也發生了深入的演變。電商基礎設施從野蠻生長到逐漸完備，商品品類從供少于求到供過于求，品牌化和本土化成為賣家們新的關注點。

至今，東南亞依舊是世界上電商增速最快的市場之一。很多賣家創業者在考慮新興市場時，都會評估在東南亞創業的可行性。紅利過去，今年東南亞市場發生了什么變化？東南亞跨境電商還有哪些機會？

從鋪貨到精品，賣家在東南亞的成長之路

作為最有潛力的新興市場，東南亞在2019年前后開始進入中國跨境賣家的視野。2019-2021年可以稱作是東南亞跨境電商的紅利期，很多賣家在這段時期入局跨境東南亞，賺得盆滿缽滿。

據平臺的官方數據，Shopee在2020年全年訂單數增長了132.8%，達到28億，2021年訂單數同比增長116.5%，達到61億單，另一大平臺Lazada在2021年的訂單量同比增長99%，從 2019 年到 2022 年，LazMall 的月活躍買家數量增長了 3.5 倍以上。

在電商的爆發期，中國賣家抓住了東南亞平臺紅利的機會。2019年之前，東南亞電商零售額僅占總體零售額的2-3%，電商滲透率很低，電商平臺上的商品供小于求，大部分品類都為藍海市場。而疫情居家催生了消費的線上化，帶動了東南亞電商的快速增長。

與早期的歐美市場相似，東南亞跨境賣家主要以選品、鋪貨為主，銷售的主要是低價產品，賣家從1688、拼多多等平臺進貨，無貨源備貨，再轉到Shopee、Lazada等平臺上售賣。由于商品稀缺，在流量紅利期，很多賣家只要上品就能獲得單量。并且東南亞的消費水平比歐美更低，消費者受價格敏感型的影響更大，因此電商平臺的商品更接近源頭工廠的價格。

商品溢價低，大品牌們“看不上”東南亞市場，導致前幾年的東南亞電商吸引了很多“小白”賣家的進入。很多跨境賣家甚至以前沒有做過電商，也能通過鋪貨的方式，在Shopee、Lazada上賺到不少錢。

賣家大衛是一個典型的東南亞成長型賣家，在2020年，他在朋友的推薦下開始做嘗試Shopee。一開始，大衛也和別人一樣跟風做“無腦鋪貨”，從拼多多、1688平臺采集商品，加價10%，放到Shopee平臺上售賣，男裝、女裝、女鞋、兒童玩具、母嬰產品、3C產品等，很多市面上常見的電商品類大衛都做過。

“賺的是信息差，當時只要是鋪貨基本上都有單。”大衛表示。

但大衛很快發現，鋪貨的紅利很快就消失了。市場剛開始爆發，大量鋪貨賣家涌入，導致平臺流量的紅利逐漸飽和，很快就進入了價格戰。到2020年底，大衛就發現鋪貨越來越不好做。

在眾多品類中，大衛發現燈具品類賣得特別好，成了爆品。隨著市場競爭加大，大衛砍掉了其他品類，專門做燈具。然而，東南亞電商的競爭比想象中更加激烈，爆品很難選，而一旦有了爆品，由于產品同質化競爭嚴重，就會有很多人跟賣，開始打價格戰。

為了抓住燈具品類的機會，占據這一品類的市場份額，大衛專門跑到了中山去尋找供應商，一開始很多供應商不愿意降價，大衛還曾考慮過自己開廠。最后找到了合適的供應商，愿意給他開出低價，才確立了合作。

“我們現在就是走量，薄利多銷。”價格戰的競爭下，大衛只能努力壓低進貨價。

而成本的節約是全方面的，在物流倉儲側，大衛盡可能地提高運輸效率。在最開始鋪貨階段，大衛采用的是平臺一件代發的方式，運輸時效慢，成本高，而且東南亞當時主要的支付方式COD（貨到付款），運輸時長在10-15天，很多客戶會后悔購買或是遺忘訂單，導致訂單妥投率很低。后來專門做燈具以后，大衛開始走海外倉本地發貨，一開始是和別人拼柜，今年7月開始自己走整柜。

“比如運送到菲律賓，我自己走柜，對比拼柜一個柜能省下一萬多人民幣，”大衛說，“如果我還說走拼柜的話，我可能已經被市場淘汰了，競爭就是這么殘酷。”

為了節省成本，降低商品的銷售價格，大衛自己尋找價格最低的供應商，并從物流成本上不斷壓低成本。但即使在已經盡可能壓低成本的基礎上，大衛做燈具的利潤率還是在下降。剛開始把燈具做成爆品時，大衛的利潤率能有40%，而價格戰之后，現在大衛的利潤率大概在20%，降了一半。“但總體銷量提升了很多。”大衛說。

大衛現在主要做泰國和菲律賓市場，接下來將布局印尼市場，并嘗試開發更多爆品。

大衛的經歷可謂是很多東南亞賣家的典型畫像，從鋪貨入場，在平臺的紅利期賺到一定的利潤，當平臺競爭激烈后，就轉戰有優勢的品類，搶占這一品類的大部分流量，賺薄利多銷的錢。

價格戰之后，東南亞電商平臺的大部分常見品類基本趨近飽和，頭部賣家基本穩定，市場逐漸成熟，留給新賣家的機會也變少了。

“現在的東南亞已經不適合新手進入。”大衛說。

但東南亞的市場還在增長，機會來自于找到新的增長點。

持續增長的市場

對于賣家來說，東南亞的電商紅利期已經過去。但客觀上，東南亞電商依舊保持著很高的增速，這是很多人覺得東南亞依然存在機遇的原因。

據eMarketer的調研數據顯示，2019-2021年，東南亞電商零售額的年復合增長率達到了41.4%。即使增速有所下滑，東南亞依舊是世界上電商增速的地區之一。據eMarketer發布的《2023年全球零售電商預測報告》，2023年，東南亞電商市場規模增速在全球排名第一，已經連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。其中，菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、越南都被列入全球電商增長最快的國家名單，平均增速12%。

阿里國際站東南亞國別化運營負責人Devin對億恩網表示：“東南亞市場的絕對經濟體量和歐美還有差距，但它有相當大的人口數量，所以它的消費體量和潛力是在那里的。而且東南亞電商的增速很快，大家的消費訴求也在不斷升級。”Devin表示，在阿里國際站有一個明顯的趨勢，隨著經濟消費的增長，東南亞當地制造業在發展，越來越多工廠在阿里國際站線上采購機械設備。

Devin表示，我們看到的統計顯示，東南亞整體的人口平均年齡還是更年輕一些的，整體消費呈現年輕化的趨勢，他們喜歡新潮的產品，購物欲望偏高。

從另一個角度來看，東南亞電商零售存在明顯的天花板。以東南亞最大的經濟體印度尼西亞為例，2022年，印度尼西亞的人均GDP約為4800美元，遠低于中國人均GDP 12741美元，離歐美高消費市場更是有很大差距。經濟水平有限，所以中國或歐美的貨品邏輯不能完全復制到東南亞。

但客觀上來看，伴隨著電商的增長，東南亞的整體電商生態正在成熟化。

以物流為例，電商物流從2019年的草莽期，市面上很多不成熟的“野生”海外倉，過渡到現在逐漸形成了物流公司頭部效應，物流倉儲服務已經接近中國的水平。

東南亞物流的資深從業人士小高向億恩網介紹到，在2019年以前，泰國和馬來西亞的倉儲主要以“野生”小倉為主，一些單量較好的賣家會自己建立倉庫，面積在一到三千平方米左右，物流管理非常粗放。近幾年來，在資本的加持下，物流服務商們把中國先進的電商倉儲裝備體系搬運到了東南亞。

“整體物流基建水平現在已經能服務于絕大部分的電商需求。”小高說，以泰國為例，泰國的物流水平已經能達到國內“四通一達”的水平。泰國能達到三天全部妥投；馬來西亞的西馬基本上也能三天妥投，東馬時長更久；菲律賓妥投率在3-5天之間；印尼的首都圈能在兩天內妥投。

在價格上，現在東南亞物流的價格已經壓得非常低，“倉儲價格壓得很低，基本上已經接近于成本。”小高說。

從物流從業者的角度，小高表示今年東南亞的訂單數量在快速增長。從2021年平臺推動本地發貨，鼓勵平臺認證倉后，從2022年下半年到今年，物流行業的生意都非常好。“賣家數量成幾倍增長，2023年下半年，泰國、菲律賓和馬來西亞等幾個國家，很多海外倉都在擴張。”小高說。

平臺在鼓勵本地備貨，同時整體電商市場體量仍在增長，包括TikTok電商帶來了大量的單量，所以2022-2023年東南亞物流倉儲的增長較快。

據谷歌、淡馬錫和貝恩公司推出的《2023東南亞數字經濟報告》，東南亞的電子經濟消費者已經占到50%-60%的比例，其中，2023年電商交易額占到了電子經濟總交易額的63.76%。

伴隨著幾年的發展，東南亞電商生態已經走向成熟，電商基礎設施基本完備，消費者已經形成了電商購物習慣。

對于賣家來說，東南亞依舊是一個增量市場。

“小白”離場，電商升級

東南亞對新手來說已經不再友好，但更多的機遇在等待著有準備的人。

杰瑞也是在紅利期進入東南亞市場的賣家，在做跨境電商以前，他從事的是新媒體行業，從2020年開始做東南亞跨境，主做泰國和菲律賓兩個市場，年銷售額在五千萬元以上。杰瑞認為，現在的行情下，純粹運營型的賣家已經不好做，產品型賣家以及有供應鏈優勢的賣家則還有機會。

作為平臺大賣，杰瑞的團隊優勢在于“極致選品”，通過市場信息整合，打造新的爆品。大部分品類都已經形成頭部效應，消費者的需求在拓展和迭代，永遠存在尚未被發掘的藍海產品。

新平臺也帶來了更多的商機。很多賣家和從業者都非常看好TikTok電商在東南亞的增長，認為內容電商將帶來新一輪的市場紅利。

物流從業者小高感受到TikTok電商在泰國、馬來西亞的增長速度非常快。“單量快趕上Lazada了。”這是小高的直觀判斷。小高所在的公司曾對接過TikTok電商的招商經理，小高表示，TikTok電商在東南亞直接對標了Shopee，Shopee上賣得好的產品他們都進行招商，并且想要做到比Shopee更便宜。

2023年，TikTok發布一組數據，稱TikTok在東南亞地區有3.25億月活用戶，其中四分之一通過TikTok Shop購買過商品。在越南市場，TikTok Shop在今年二季度已經超過Lazada，占據第二的電商市場份額。

據最新消息，TikTok電商為2024年定下了500億美元的GMV目標，東南亞和美國為兩大核心市場，而今年TikTok東南亞的GMV已經超過了130億美元。12月，TikTok電商通過收購Tokopedia的方式回歸印尼，可以看出東南亞市場對于TikTok電商的重要性。

DTC品牌賣家大鵬在印尼市場深耕了一年，一年前來到印尼時，東南亞市場已經過了紅利期。大鵬認為，未來在印尼想要脫穎而出，需要去做本地化，一個是合規化經營，另一個是提升品牌力。“但最難的是如何找到兼顧市場的本土化過程，要考慮到當地的實際情況，再去逐步納入本土供應鏈，從國內過渡到本土。”大鵬表示，比如在中國很常見的亮面包裝紙盒，印尼還暫時生產不出來，所以說本地化的過程是有挑戰的。

在TikTok電商暫時退出印尼的兩個月，給很多從業者帶來了巨大的動蕩。據一項調研顯示，TikTok Shop印尼關停后，有45%的賣家清空了庫存，部分賣家選擇轉到其他東南亞國家，還有部分賣家離場。

對此，同樣以TikTok Shop為首要平臺的大鵬則表示，這次風波中，很多被清退的賣家本身經營效率就偏低，平臺封禁后就失去了收入來源。而大鵬則找到了承接銷量的平臺及渠道，進行多平臺、多渠道運營，平穩度過了空窗期。

“我們看到的是現在已經開始洗牌了，一批賣家被清退，但也給了我們這些有準備的品牌更多的上升空間，我預計在2024年上半年，將涌現一批新的品牌，改變整個競爭格局。”大鵬說。

據《2023東南亞數字經濟報告》的預測，預計2025年，東南亞電商規模將達到1860億美元，比2023年的1390億美元增長約33.8%。

小高向億恩網介紹，部分中國成熟品牌也開始進入東南亞市場，包括參半漱口水、小熊電器，一些品牌產品已經能在泰國一天賣出數千單。

來自中國的品牌開始受到東南亞消費者的歡迎。小米、OPPO、TCL、KingSpec等3C品牌在東南亞電商平臺登上暢銷榜單，據了解，今年7月，深圳浦瑞克的一款掃地機器人獲得了Lazada菲律賓站家電類暢銷冠軍。

無論是極致選品 、挖掘藍海品類，或是尋找新平臺機會，走向本土化和品牌化，東南亞始終為有恒心的創業者留有一番廣闊的天地。